Ayşe Naz Hazal Sezen

Yaşamımızı, benliğimizi, hatta varlığımızı satın almaya başladığımızda, her şey tüketim boyutunda anlam kazanır hale gelir. Kim olduğumuzu tanımladığımız, kimliğimizin ipuçları olan ve anlam yaratabildiğimiz her şey metalaşıp tüketilebilirdir. Emek ve üretimden uzaklaştığımız gibi yaratıcılık, özerklik ve özgünlükten de ıraklaşırız. Tekdüzeliği benimser ve benliğimizi kalıcılığı olmayan kullan-at ürünlerin geçiciliğine teslim ederiz.

Tüketimin toplumunun bireyi, maddi anlamda doyuma eriştikçe, manen yorgun düşer. Manevi ve ruhsal doyumdaki boşluk sürekli bir gerilim ve huzursuzluk hissini tetikler.

Sevdiğimiz dizilerin en heyecanlı sahnelerinin arasına giren, yol kenarındaki şatafatlı günlerinden fark edilmedikleri günlere gelen reklamlar, kendilerini görünür kılmak için nev yollarla karşımıza çıkıyorlar. Akıllı telefonun ekranına bakarken, bilgisayarda sekmeler arası dolaşırken nereden geldiğini dahi anlamadığımız reklamlar, zihnimin bir uzantısı olarak beliriveriyorlar. Biraz önce arkadaşımızla konuştuğumuz kırmızı elbise, haftaya izlesem mi, diye düşündüğümüz maçın bileti veya akşam mutfakta kırılan sürahi dahi bir daha onu almayı planlamadan iki paylaşım arası reklam olarak karşımıza çıkıyor.

Reklamın Amacı

Reklamların önceki hedefi bir mal veya hizmeti duyurmak ya da ilan etmek iken şimdiki amacı, bir malın veya hizmetin kullanılmasını, kullanıştaki tekrarı arttırarak ya da çeşitli biçimlerde kullanımını yaygınlaştırarak arttırmak ve yeni nesli, o malı veya hizmeti kullanamaya teşvik etmeye dönmüş durumda. Karşımıza çıkan reklamların ürün veya hizmeti duyurma işlevleri, günümüzde daha çok ikna ve satın aldırmaya yönelik olarak değişime uğramış görünüyor. Reklamlar artık gereksinimi gidermeye yönelik değil, gereksinim yaratmaya yönelik artış göstermekteler. Karşımıza çıkan reklamlar artık bildiğimiz geleneksel vazifelerinin ve temel ihtiyaçların giderilmesi için duyurma hizmetlerinden ziyade saygınlık kazanma, çekiciliği arttırma, kimlik edinme, imaj yaratma, bir gruba/markaya ait olma, statü kazanma gibi muhtelif psikolojik ihtiyaçları temsil eden sembolik değerleri sunma görevini üstleniyor. Bu sunumların vaadiyse; satın alma eylemi ile tüm arzuların tatmin edilmesi, satın ama eylemini gerçekleştirecek tüketicinin kendini daha iyi hissetmesi, başkaları tarafından daha çok sevilmesi, topluma ait hissetmesi, rol ve statü kazanmasıdır.

Daha İyi, Daha Mutlu, Daha …!

Maruz kaldığımızı dahi fark etmeyecek kadar karşımıza çıkan reklamlar, tüketiciler için çekicilik üretmektedirler. Bireyin içinde bulunduğu koşullardan ve yaşamdan yeterince memnun olmadığı duygusunu kamçılar. Böylece biz tüketiciler kendi özel hayatımızda eksiklik duymaya ve bize sunulan nesneyi satın almaya yönelmemiz gerektiğini hissederiz. Sözü edilen ürünlerin veya hizmetlerin vaadi bizi daha mutlu kılmak, daha ait hissettirmek, daha iyi bir ben’e geçiş sunarak, içimizde duyduğumuz eksikliğin kapanmasını sağlamaktır. Reklamlar bize kararlı bir ruhiyat sözü sunarken, içimize huzursuzluk tohumlarını salar. Bir yandan, toplum içinde statümüzü koruyabilmek veya bulunduğumuz konumu yükseltebilmek, topluma ait olabilmek ve varlığımızı sunabilmek için sembolik tüketime yönelmekteyiz. Diğer bir yandan ise içimizdeki eksiklik duygusunu giderebilmek, iyi hissedebilmek, tamamlanabilmek, mutlu sunulan hayatlara erişebilmek ve gösterilen daha’lara yetişebilmek için reklamlarda sunulan vaatleri takip ederek sembolik tüketimini gerçekleştirmekteyiz. Gelgelelim, tükettikçe kazandığımız daha’lar; daha çok endişe ve daha çok huzursuzluk. John Berger, reklamlarda anlatılanlara bakılırsa, harcama gücü olmayanları kimse sevmezken, harcama gücü olanlar çılgınca sevilir, derken tükettikçe sevilirsin, tükettikçe var olursun mesajlarını ileten reklamları irdelemiştir.

Hiçbir şeyin olmazsa sen de hiç olursun!

Her an karşımızda olan reklamların “Hiçbir şeyin olmazsa sen de hiç olursun!” iması, içimizde fide vermiş olan huzursuzluğun köklenmesini sağlar. Üretime dahil olmayan ve kendi emeğinin sonucu ortaya çıkanı sahiplenemeyen tüketim toplumunun bireyi, kendi kabiliyetlerini yitirirken, varlığını tehdit altında hissedecek, benliğinin temellerini unutacak ve sadece tüketim için yaşar hale gelerek kendine yabancılaşacaktır. Tüketim toplumda yer alan bireyin kendine yabancılaşması, arzulanan başarılı bir sonuçtur. Böylece reklamlar ve medya kanallarında tarafımıza sunulanlarla kendimize bir özne siparişi verebilir, kendimize yabancılaşmış olan bu yeni özneyi mutluluk kodlarıyla, iyi yaşam imgeleriyle çevreleyebilir; kısaca daha iyi (!) bir yaşam biçimi satın alabiliriz.

Yaşamımızı, benliğimizi, hatta varlığımızı satın almaya başladığımızda, her şey tüketim boyutunda anlam kazanır hale gelir. Kim olduğumuzu tanımladığımız, kimliğimizin ipuçları olan ve anlam yaratabildiğimiz her şey metalaşıp tüketilebilirdir. Emek ve üretimden uzaklaştığımız gibi yaratıcılık, özerklik ve özgünlükten de ıraklaşırız. Tekdüzeliği benimser ve benliğimizi kalıcılığı olmayan kullan-at ürünlerin geçiciliğine teslim ederiz. Baudrillard’a göre modern/postmodern toplumlarda tüketim, temel ihtiyaçların karşılanmasına yönelik nesneleri değil, gösterge ve sembollerin tüketimidir. Sembolik tüketiminde dünün ihtiyaçları hızla geçersiz kılınıp, çirkinleştirilip ve önemsizleştirilirken; aynı süratle birey, günün gereksinimlerinin tahmini için güdümlenir. Tüketimin toplumunun bireyi, maddi anlamda doyuma eriştikçe, manen yorgun düşer. Manevi ve ruhsal doyumdaki boşluk sürekli bir gerilim ve huzursuzluk hissini tetikler.

“İhtiyaçmış”ları Tüketirken Tükenen Birey

Günümüz koşullarında tüketim sadece bedensel bir olgu olmaktan çok zihinsel bir fenomen halini almış durumda. Modern tüketiciler fiziksel olarak pasif fakat, zihinsel olarak fazlaca meşguller. Tüketim, zorunlu ihtiyaçların karşılanmasından ziyade yaratılmış “ihtiyaçmış” sembollerinin giderilmesi anlamına gelmekte ve bireyleri “kullan-at” geçiciliğiyle özdeşleşen davranış kalıplarına yönlendirmekte. Yaratıcılık, özerklik ve öznellikten uzak, paketler haline getirilmiş deneyimlerin içinde bireyin kendinden uzaklaşması ve yabancılaşması modern tüketimin olağan bir başarısı. Nesneler ile insanlar arasındaki bağın geçiciliği/bağsızlık geçici ilişkilere dayalı toplumun da temellerini atmakta. Kendimize uzak, kişisel ideallerimizden ırak ve bağlarımızdan koptukça, önce bireysel, sonra toplumsal kimlik kaybının eşiğindeyiz. Kitlesel tüketimin artması, birlikte bireysel tükenmeyi arttırmakta. Tekdüzeleşmiş, kalıcılıktan uzak ve süratle değişen “ihtiyaçmış”ları tüketirken, esasında tükenen kendi kimliğimiz. Kim olduğumuzu bugünün tüketim modası belirlerken, kim olacağımızı yarının tüketim tercihleri belirliyor olacak. Tüketim dalgalarına göre mesafe alan benliklerimiz, değişmez temellerini oturtamadıkça yabancılaşma tehdidi altında tükenmeye ve daimî huzursuzluğun içinde devinmeye devam edecektir.