Türk parasının değer kaybı derdi, sadece vatandaşı değil şirketleri de gerdi. Diğer yandan her şerde bir hayır var. Memleketin önde gelen yönetim danışmanlarından Yılmaz Argüden, bir işte ustalaşmanın en iyi yolu, o işi yapmak zorunda kalmaktır der. Türk şirketleri için bu ortamda en güvenli yol, ihracat... Yol güvenli fakat kolay değil. Kapıkule’den çıkınca hamasetle peynir gemisi yürümüyor. Döviz kazanmak ciddi bir mesele… Bizde bir laf vardır. Zarfa değil mazrufa bak derler. İhracat için ise hem zarfa hem de mazrufa bakmak gerekiyor. Bir şirketin yurtdışı pazarlarında rekabet etmesi için işinden önce isminin bile doğru seçilmesi icap ediyor.

Mesela kardeşi Nadir Güllüoğlu’ndan daha kötü baklavalar yapan ve onunla yolları ayırıp çok sayıda şubeleşmeye giden Faruk Güllüoğlu, ihracat işine de girdi. Gel gör ki Helga, Hans ya da Chris, Güllüoğlu ismini nasıl telaffuz edeceklerdi? Fransa’daki Paul unlu mamülleri ya da Laduree makaronunu söylemek kolaydı. Güllüoğlu’nda ise yumuşak g’ler ve ü’ler, ecnebilerin suratlarını şekilden şekile sokacak, komik manzaralar ortaya çıkacaktı. Avrupalılar, Yunanlılara daha yatkın olduklarından belki küçük bir hamleyle Gulluoglou ismi kullanılabilirdi. Fakat bu da Gayretullah’a dokunurdu. Diyelim dokunmadı, o zaman da Türk milliyetçiliğine yakışmazdı. Böyle bir durumda Kardak kahramanı Tansu Çiller’in naçiz yüreği Yeniköy’deki yalısında cız ederdi. Güllüoğlu böyle durumların yaşanmasını istemeyeceğinden yurtdışında Lalin ismini kullanmaya başladı. Bu, her milletten insanın kolayca telaffuz edebileceği bir isimdi.

Colgate ise bizim baklavacılar kadar uyanık olamadığından Fransa’da CUE adında bir diş macununu piyasaya sürüvermişti. Bunu yaparken CUE’nun Fransa’da satılan bir porno dergisinin ismi olduğunu gözden kaçırmışlardı. Fransız milleti asil bir milletti. Porno dergisinden aşina olduğu ismin yazılı olduğu bir tüpten macun çıkarıp dişlerini fırçalamayı hiç istemezdi. Diş işi başka kuş işi başkaydı. Neticede Colgate, CUE isimli macununu Fransa’dan çekti. Fakat bu dene-yanıl’dan milyonlarca dolar zarar etti.

Alman Kicherer ailesi ise kendi soyadıyla, aile anlamına gelen Familie ismini birleştirerek Fakir markasını kurmuştu. Fakir’in kuruluşu, Almanya’da Adolf Hitler’in iktidara geldiği 1933 yılına rastlıyordu. Fakat bu, Fakir’in şanssızlığıydı. Alman şirket, 33 Almanya’sı yerine 80’lerin Türkiye’sinde kurulsaydı, Turgut Özal iktidarına denk gelecekti. O vakit Özal, ben zenginleri severim deyivermişti. Bu ifadeyi tersten okursanız ben fakirleri sevmem anlamı çıkıyordu ki şirketin isim olarak Fakir’i seçmesi, Türkiye’nin ezici çoğunluğu hiç istememesine rağmen fakir olduğundan, başbakanın da fakirleri sevmediğini söylediğinden, şirket için pek hayırlı bir iş olmazdı.

Fakat Fakir’in gözü karaydı. Alman şirket, Türkiye pazarına Özal’a inat yaparcasına 1985’te onun başbakanlığı döneminde girdi. Başbakanın fakiri sevmediği bir ülkede halk, acaba Fakir’i sever miydi? Fakir, 39 yıldır Türk pazarında isminin getirdiği negatif algıyla mücadele ediyor.

Geçtiğimiz hafta Madame Coco’nun CEO’su Cemal Cem Işık’la Zekeriyaköy’de havuzlu bir villada bir araya geldim. Begonia Garden isimli bu villanın sahibesi Didem Aydın, İtalya’da gördüğü örnekleri Türkiye’ye taşımak istemiş ve İstanbul’un kaosundan uzakta yaşadığı evi böyle özel davetler için dışarıya açmış.

Cemal Cem Işık, küçük bir grup gazeteciyle sohbet etmek için düzenlediği kahvaltıda sektöre ilişkin bilgiler verdi. CEO’yla ekonomiden müziğe sohbet ederken, bir yandan da Madame Coco üretimi tabak, çatal, bıçak marifetiyle Kaz Dağları’ndan gelen yöresel ürünlerin tadına baktım.

Madame Coco, yüzde 100 Türk sermayeli bir marka… 2011’de kuruldu. Markanın isim seçiminde yukarıdaki bahtsızlıklar yaşanmadı. Daha işin başında fonetik olarak tüm dillerde kolayca okunabilecek bir tercih yapıldı. Madame Coco, Paris esintileri taşıyan bir marka… Peki bu Coco ismi nereden gelmiş olabilir? Malum Atatürk, bizim askerlerin kıyafetlerini tasarlaması için zamanında Parisli ünlü modacı Coco Chanel’le çalışmıştı. Gazi Paşa’nın vizyonunun karşısında şapka çıkarılırdı. Acaba Madame Coco’nun isim seçiminde Parisli efsane modacı Coco Chanel’den mi esinlenilmişti? Bu soruyu kahvaltıda Cem Bey’e sordum. Tereddütsüz bir şekilde ilgisi olmadığını belirtti. Madame Coco’nun yalnızca fonetik açıdan kolaylık olması için seçildiğini söyledi. Bu açıdan marka daha doğumda, yurtdışında şubeleri olan bir Türk markası olma hedefini değil, Türkiye’de şubeleri olan bir küresel marka olma hedefini belirlemiş.

Madame Coco, yurtdışındaki ilk şubesini Azerbaycan’da açtı. Birleşik Arap Emirlikleri, KKTC, Gürcistan, Suudi Arabistan, Sırbistan, Hollanda derken bugün 23 ülkeye ulaştı. Şu günlerde Hollanda’nın Lahey kentinde bir mağaza açılışına hazırlanıyor. Madame Coco’nun Avrupa’da 2 adet dev deposu var. Bunların ilki İspanya’da açıldı. İkincisi ise Hollanda’da… Madamecoco.eu internet sitesinden ve diğer satış kanallarından aldıkları siparişlerin tedarikini bu depolardan yapıyorlar.

Yurtdışı pazarlarında başarı için şirketin vizyonu kadar devletin verdiği destek de önemli… Madame Coco, 2013’ten beri şartları epey zor hale gelen devletin Turquality teşvik programına kabul edilen tek perakende şirketi... Diğer bir deyişle devlet, Madame Coco’nun ihracata yönelik masraflarının önemli bir kısmını karşılıyor. Bunlar arasında belirli oranlarda yurtdışı fuar giderleri ve yabancı ülkelerdeki dükkân kiraları gibi kalemler var. Madame Coco’nun bu başarısı, diğer şirketleri de olumlu anlamda tetikleyecektir.

Ticari ilişkiler, kurumsal ilişkiler, devletler arası ilişkiler hatta bireysel ilişkilerde günümüzdeki en büyük eksiklik duygu… Materyalizm, gündelik çıkarlar ve kıt kaynaklar arasında duyguların önemi git gide azalıyor. Böyle bir dönemde Cem Işık, Madame Coco’nun müşterileriyle duygusal bir bağ kurmasını önemsiyor. Bu nedenle onları daha iyi tanımak istiyor. Madame Coco müşterilerinin alışkanlıklarını, ilgi alanlarını bilip onlara özel etkinlikler düzenlemek istiyor. Bunun için yurtdışından önemli yazılım yatırımları yapıyor. Mesela yakın bir gelecekte spor yapmaktan hoşlanan bir Madame Coco müşterisiyseniz bir gün Belgrad Ormanı’nda size özel bir yürüyüş/koşu etkinliğine davet alabileceksiniz.

Cem Işık, ODTÜ’de Jeoloji Mühendisliği okudu. Sabancı Üniversitesi’nde MBA derecesi var. Massachusetts Teknoloji Enstitüsü’nde liderlik eğitimi aldı. Teknosa, İpekyol-Twist-Machka, Mars Sportif deneyimlerinin ardından 3,5 yıl önce Madame Coco’da CEO görevine atandı. Bu ciddi perakendecilik kariyerini biraz eşelediğimde ise ortaya renkli bir karakter çıktı. Cem Işık, sıkı bir gitarist… Gitar tutkusuyla, hayatın gerçekleri arasında kalarak sonunda perakendeci olmuş. Her sabah 7’de yürüme bandında akıllı telefonuna düşen e-mailları okuyacak kadar yoğun bir iş yaşamına rağmen halen gitar çalıyor hatta şu sıralar Jimi Hendrix’in bir parçasını çalmakla ilgileniyor. Bu yaz İstanbul’a gelecek olan müzik gruplarından Deep Purple’ı canlı izleyecek. En beğendiği müzisyen ise Amerikan klasik gitaristi David Tannenbaum... Cem Işık hayat gailesi adına tutkusu olan müziğin peşinden gidemedi fakat Tannenbaum’un gitar konçertolarından ilhamla Madame Coco için çok sesli perakende konçertoları besteliyor. Madame Coco’nun 23 ülkede, 450 mağazada çaldığı bu çok uluslu konçertoların orkestrasında ise toplamda 3000 kişi istihdam ediliyor. Türk ekonomisinin türbülansa girdiği, Mehmet Şimşek’in yatırımcı, sıcak para bulmak için çırpındığı böyle bir dönemde, Zekeriyaköy’deki sakin villada bu verileri dinlemek, Türk reel sektörüne ve ekonomisine yönelik umudumu artırdı. Her gecenin sabahı, her kışın baharı vardır.