Ayşe Naz Hazal Sezen

KARA CUMAnın gözü kara tüketicileri mağazalara koşuyor. Kara demenin biraz iç karartıcı olduğunu düşünen işletmeler Müthiş Cuma, Efsane Cuma, Harika Cuma gibi alışveriş yapmanın unutulmaz bir deneyim olacağına dair sloganlarla müşterilerini çağırıyorlar. Birçok yerde henüz kepenkler tümüyle açılmamışken rafların yarısı boşalıveriyor. Tüketim çılgınlığını eleştiren, eleştirmeyen birçok kişi orada. Zira mukassi zamanlarda sunturlu indirimleri kaçırmak da ahmaklık olur.

Anlık hazzın uzun süreceğine inanıyor, olabildiğinde daha çok satın alıyoruz. Bir hafta sonundan da uzun sürmeyen bu zevk sonlandığında onu yeniden yaşamak için tüketmeye devam ediyoruz. 

"Tüketicilik yerine getirilemeyen bir şey vaat ediyor: evrensel mutluluk ve özgürlüğün sorununu tüketici özgürlüğüne indirgeyerek çözmeyi amaçlıyor."

Zygmunt Bauman

KARA CUMAnın gözü kara tüketicileri mağazalara koşuyor. Kara demenin biraz iç karartıcı olduğunu düşünen işletmeler Müthiş Cuma, Efsane Cuma, Harika Cuma gibi alışveriş yapmanın unutulmaz bir deneyim olacağına dair sloganlarla müşterilerini çağırıyorlar. Birçok yerde henüz kepenkler tümüyle açılmamışken rafların yarısı boşalıveriyor. Tüketim çılgınlığını eleştiren, eleştirmeyen birçok kişi orada. Zira mukassi zamanlarda sunturlu indirimleri kaçırmak da ahmaklık olur. Haftanın son günü, kasım ayının son cuması alışveriş merkezlerine gidemeyen ve mağazalara koşamayanlarsa mesailerini çevrimiçi alışveriş sitelerinde ihtiyacı olup olmadığına karar veremediği ürünlerin arasında sekme değiştirerek tamamlıyor. Yüz yüze ya da çevrimiçi, insanlar BLACK FRIDAY’ın hakkını vermek için çaba içindeler. Kara Cuma’nın hakkını yeterince veremeyenler içinse müteakibindeki Siper Pazartesi ile alışveriş çılgınlığına devam edilmesine olanak sağlanıyor. Ardından devam edecek Noel alışverişlerinin başlangıcı sayılan alışveriş cumasının tarihi 1930’lu yıllara kadar uzanıyor. 1960’lı yıllara gelince “kara” sıfatını alıyor. Dev indirimler, geç saatlere kadar açık dükkanlar, dükkanların açılışından önce çevrimiçi açılan mağazalar alışverişin çılgınlığının doya doya yaşanmasına hizmet ediyor (mu?).

Gözü Kara Kalabalıklar

Kara Cuma ve Siper Pazartesi gibi günlerde zirveye ulaşan satışlar yıl içinde düşüşe geçiyor. Tüketiciler bu günleri; hatta bir günden, bir haftaya, şimdi de bir aya yayılan indirimli satışları bekliyor. Alışveriş davranışında değişimi tetikleyen bu dönemler, küresel tüketim oranını arttırıyor; ancak mağazaları talan edecek, saatlerini ekran önünde harcayacak ve aylık gelirinin üzerinde harcama yapacak gözü kara yığınları nasıl oluşturuyor?

Aciliyet hissi

Kara Cuma indirimlerinin sınırlı bir süre için geçerli olması aciliyet hissi yaratıyor. Ekonomik kıtlık prensibine göre imkanlar sınırlı oldukça daha cazip hale gelirler. Dolayısıyla, kısıtlı süreyle sunulan indirimler tüketicinin zihninde satın alma alarmını aktif hale getirir; bu özel günü yakalamak artık kaçırılamaz bir fırsattır. Bu yüzden, biz tüketiciler indirime girecek, stoklarla sınırlı avlarını yakalamak için pusuda bekleriz. Başkası kapmadan indirimdeki avımızı kapmamız gerekir. Adrenalin seviyemiz yükselir, yaşadığımız haz artar. Rakiplerimizden daha hızlı davranarak satın aldıklarımız sayesinde var olmayan bir yarışı kazanmış hissederiz.

Kaçırılmış fırsatın suçluluğu

Diğer bir yandan ihtiyacımız olmasa bile böyle şahane fırsatı kaçırmak ahmaklık olur. Şu an iyi (?) bir fiyata yakaladığımız ürünü almadığımız için pişman olacağımızı düşünürüz. Hatta ona ihtiyacımız olacağı düşüncesi zihnimizde gerçekten ihtiyacımız olan bir şeyi almadığımız gibi yorumlanır ve satın almakta geç kaldığımız suçluluk duyarız. Öte yandan, bütün hafta etrafta gördüğümüz reklamlar, afişler, e-postalar bize ne kadar önemli bir günün geldiği bilgisi vermiş, dikkatimizi çekmiş ve bize çağrı yapmıştır. Buna rağmen, Kara Cuma’nın fırsatlarını değerlendirememiş olmak bizi başarısız ve yeniden yükselen fiyatlar karşısında suçlu hissettirebilir. Oysa, bu çağrılara kadar ortada muhtemelen bir ihtiyaç dahi yoktur. Ancak bu müthiş (!) günün reklamları sayesinde ürünler önce onlara sahip olma hayaline, ardından ihtiyacımıza dönüşmüş olur.

Acı veren fahiş fiyatlar

Yüksek fiyatlı bir ürünün üstü çizilerek, daha düşük bir fiyat eklendiğinde -muhtemelen yine ederinin üzerinde bir fiyat olsa dahi- zihnimiz bu küçük oyuna kolaylıkla kapılabilir. Zira fahiş fiyatların, beyinde insula bölgesini aktive ettiğini gözlemleyen çalışmalar bize gösteriyor ki; fahiş fiyatları gördüğümüzde beynimizin acı çekiyor. Acı çekmek istemeyen tüketiciler olarak beğendiğimiz ürün indirime girdiğinde onu hemen sepetimize ekliyor, kasaya ya da satın al sayfasına doğru yol alıyoruz. Beynimizin pazarlığı seven ve keyifli bir şey olunca hareketlenen Nücleus Accumbens, Kara Cuma pazarlığından zevk aldığı için bugüne özel alışveriş çağrılarını önemli buluyor. İndirimli fırsatı yakalayabildiğimiz için kendimizi başarılı hissediyoruz; memnuniyet ve gurur duyguları ile ödüllendiriliyoruz. Kazanmış gibi uyarıldıkça, daha fazlasını istiyor, dürtüselliğimiz artıyor ve farkında olmadan daha çok harcamaya devam ediyoruz.

Esasen, tüm bu tüketim çılgınlığının altında tüketirken mutlu olma hedefi yatıyor. İstediğimizi tüketerek, kısıtlanmış dünyamızın dizginlerini yeniden ele alabileceğimizi umuyoruz. Anlık hazzın uzun süreceğine inanıyor, olabildiğinde daha çok satın alıyoruz. Bir hafta sonundan da uzun sürmeyen bu zevk sonlandığında onu yeniden yaşamak için tüketmeye devam ediyoruz.  Git gide uyaran toleransımız yükseliyor ve satın alma davranışımız artıyor. Bazen bir kimlik satın almak için, bazen başkasının oluşturduğu bir imgeye oturarak huzur bulmak için, bazen de kendimizi özgür hissetmeye devam edebilmek için alışverişe devam ediyoruz. Tüketim toplumunda var olabilmemiz ve normların içinde kalabilmemiz için tüketmemiz gerektiğine inanıyor/inandırılıyoruz.