Eda Yılmayan

Enkazdan sağ kurtarılan çocuklar üzerinden şirketlerin reklam yapması tartışmalara neden oldu. İstanbul Bilgi Üniversitesi Öğretim Üyesi Fatoş Karahasan şirketlerin ucuz reklam peşinde olduğunu söylüyor.

İzmir’deki depremin ardından insanlar acı içinde kıvranan yakınlarını ararken, enkaz altından çıkarılan canlar Türkiye’nin umudu oldu. Molozların altından kurtarılan çocukların fotoğraflarının medyada yayınlanmasının, görüntülerin sosyal medyada paylaşılmasının doğru olup olmadığı tartışılması gereken önemli bir nokta. Bir diğer konu ise şirketlerin depremzedeler için yardım yarışına girmesi ve bunu bir reklam malzemesine dönüştürmeleri. Bir yemek firmasının çocuğun canının köfte çektiğini söylemesi üzerine çocuğa yemek gönderdiğini açıklaması, bir özel okulun ve bir kargo şirketinin çocukların eğitim masraflarını üstlenmeleri ve son olarak küçük bir kız çocuğunun itfaiyecinin elini tuttuğu görüntünün bir kupaya basılarak, satılmaya başlanması. Trendyol, Hepsiburada gibi alışveriş platformlarında satışa sunulan, sosyal medyada tartışma yaratan kupa tepkiler üzerine satıştan kaldırıldı. En hassas olunması gereken dönemde her şeyin metalaşması ve bir pazarlama ürünü haline gelmesi etik mi? Konuyu İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde, Pazarlama İletişimi, Reklam ve Dijital Pazarlama alanında dersler veren Fatoş Karahasan’la değerlendirdik.
◼ Deprem gibi acılı bir durumda dahi şirketlerin her şeyi bir pr (halkla ilişkiler) malzemesine dönüştürmesini doğru buluyor musunuz?
Katiyen doğru bulmuyorum. Deprem gibi doğal afetlerde herkes o acı içerisinde komşusuna yemek götürür gibi ilk anda refleks olarak yardım etmek ister. Ancak tahsil parasını ödüyorum gibi açıklamaları bireylere de şirketlere de yakıştırmıyorum. Yaraları sarmak için bir fon olur, bir şirket öne çıkabilir. Örneğin bu bir inşaat firması olabilir ve şu kadar inşaat yapacağım diye söz verir, bunu anlamlı buluyorum. Ancak bunu da koca koca reklamlar vererek, Twitter’da bunu duyurarak, ona buna burs verdik gibi yapmamalı. Günün sonunca neyin sözünü veriyorlar? Ömür boyu tahsil masraflarını üstlendik diyorlar. Çocuk şu an 5 yaşında, belki 25 sene okuyacak. Hangi paradan, kaç liradan, neden bahsediyoruz? O kadar muğlak ifadeler ki… İyi niyetle çıkılmış olabilir ama ne denir bizde yaptığın işi göstermeyeceksin. Karşı tarafa yardım ederken onun muhtaç olduğunu hissettirmeyeceksin. Bu ülkemizin geleneğinde var. Fakire yardımcı ol, yoksula, yetime, öksüze yardımcı ol, komşun açken sen tok olamazsın, komşun siftah yapmadıysa senin satış yapmaman lazım. Yardım etmek çok güzel ama bunu neden duyuruyorlar. Ben neden bir şirketin sahibinin, o çocuğun eğitim masraflarını üstlendiğini bileyim. Bence şahıs ve şirketler için ucuz kalıyor, geri tepiyor. Kupadan farkı yok.
“ŞİRKETLER FIRSATÇILIK YAPMAMALI”
◼ Çok kullanılan bir tabir var. ‘Krizi fırsata çevirmek’. Şirketler bu durumu böyle algılamış olabilirler mi?
Bu zaten çok çirkin bir sözcük. Türkiye’de yapılan toplam kalite toplantılarında ortaya çıkan bir şey vardı. 2000li yıllardan beri toplantılarda Çin’de güya kriz sözcüğü aynı zamanda bir fırsat da içerir diye anlatılır. Bu şudur: Mesela pandemi bir kriz yarattı, bundan ne tür bir fırsat çıkarılabilir? Elemanlarına daha iyi davranabilirsin, dijital alt yapını kurarsın, verimliliğini artırabilirsin, karbon ayak izini ölçebilirsin. Bunlar bir fırsattır ama sen pandemide kriz oldu deyip ürünleri depoya kaldırıp fiyatlarını artırırsan ya da verdiğin sözleri tutmazsan olmaz. Krizi fırsata çevirmek; bu tür durumlarda pozitif bir katkı yapmak, krizden pozitif biçimde çıkılmasını sağlamaktır. Diğeri fırsatçılıktır. Bu da istismar içerir ve de tırnak içinde uyanıklık içerir. Kimse bu dönemde fırsatçı uyanıklığını sevmiyor. Şirketlerin bundan uzak durması gerekir. Örneğin bu tür durumlarda inşaat firmaları veya eğitimciler bir araya gelip birlikte oluşturdukları projelerini anlatabilirler. Diğer türlüsünü şık bulmuyorum, markalar için de zararlı olduğunu düşünüyorum.
“CANLAR GİTMİŞ,
İNSANLAR LIKE PEŞİNDE”
◼ Medyada, sosyal platformlarda çocukların fotoğraflarının yayınlanmasının doğru olmadığı konuşulmaya başlandı, etik ilkeler sorgulanıyor. Pazarlama iletişimi için de etik ilkeler söz konusu mu? Bu şekilde yapılan reklamlara dur deniliyor mu? Şirketler nezdinde ne yapılıyor?
Şirketlerin bu tür krizlerde şu yapılsın, bu yapılmasın gibi bir guideline’ı (yönergeleri) mutlaka vardır. Medyada yaşanan durum; sosyal mecra döneminin de yaptığı bir etki. Basın tarafında muhabirler birey olmadıklarını fark etmek zorundalar. Örneğin Amerika Birleşik Devletleri’ndeki seçimleri takip ediyoruz. Her şey kontrollü, seçimler bitmeden kimse bir şey söylemiyor. Bizde sayım sürerken herkes konuşuyordu. Bir öz kontrol gerekiyor.
Etik her şeyden önce bireysel ahlâktır. Herkesin o enkazın altında yatan benim akrabam olsa böyle davranır mıydım diye düşünmesi gerekir. Duyarlılık budur. Türkiye’de bu eksildi artık. Orada kaç katlı bina çökmüş, altında canlar gitmiş, başka kişiler kendi canlarını tehlikeye atarak onları kurtarmaya çalışıyorlar. 70 saat bir bebecik tek başına orada kalmış. Sen like almaya çalışıyorsun. Kendi ahlâkından, insanlığından utanacaksın. Bu bireysel ahlâktır. O durumda senin akraban, çocuğun olsaydı aynı şekilde davranacak mıydın? O kadar yabancılaşıyoruz ki acıya. Türkiye’de trafik kazası olur, trafik durma noktasına gelir, herkes kazayı seyreder. Felaketi seyretme arzumuz var. İntihar edecek bir kişiyi onlarca kişi aşağıda durup seyreder. Aynı şey. Pazarlamacı ve gazetecinin ötesinde bizim merhamet duygumuzu gözden geçirmemiz gerekiyor. Annesi ölmüş bir bebecik enkazdan çıkarılırken bunu cep telefonuyla nasıl çekiyorsun? Önce herkes sosyal medyada bu görüntüleri paylaştı sonra birileri paylaşmayın deyince silmeye başladılar. Çocuğun mahremiyeti için bu yapılmalıydı, onun bedeni, onun acısı. Eskiden foto muhabirleri vardı, onların da belirli bir ahlâkı vardı. Şimdi herkesin elinde telefonu var. Marketing alanında çalışan arkadaşlarımın da bunu düşünmesi gerekir. İzmir’e gitmiş, yardım etmiş olabilirler ama bunu duyurmak zorunda değiller. Bunu iç iletişimleri için kullanabilirler, kamuoyuyla paylaşmalarına gerek yok. Kaç can gitmiş ve bir sonraki sarsıntıda kaç canın gideceğini bilmiyoruz. Tanıdığım isimleri bu şekilde gördüm, hiç yakıştıramadım.

“GENÇLER TOPLUM YARARINI GÖZETEN ŞİRKETLERİ TERCİH EDİYOR”

◼ Bunun iyi örnekleri var mı?
Pandemi başladığında ilk aylarda Avrupa’da, Amerika’da bunun çok güzel örneklerini gördük. Mesela Coca Cola bütün pazarlama bütçesini kestiğini söyledi. Pek çok şirket yine aynı şekilde pazarlama bütçelerini kesti. Bu bütçeyi ‘frontline workers’ dedikleri cephede savaşanların desteğine ayırdılar. Herkes önce kendi çalışanlarına bunun yanı sıra da sağlık görevlilerine destek için bu bütçeyi ayırdı. Bu bir pazarlama tekniği olabilir ama kimse bunu sorgulamaz, bu bir görevi yerine getirmek gibi görülür. Çünkü samimi bir şey, rakamlar da çok büyük, tutarlılık da var. Gençler her raporda, araştırmada toplum yararına iş yapmayan, gezegenin sağlığını gözetmeden çalışan, sürdürülebilirliği önemsemeyen şirketlerden uzak duracaklarını ortaya koydular. Sürdürülebilirlik, sosyal sorumluluk gibi çalışmalar artık bir lüks ya da hoş birer etkinlik değil, bir zorunluluk halinde. Özellikle yeni nesil pandemi sonrası topluma faydası olmayan, çalışanını, müşterisini, içinde yaşadığı ülkeyi gözetmeyen şirketin ürünlerini almak istemediklerini söylüyor. Bu sorumluluğu taşıyan şirketlerin ürünlerine daha fazla para vermeye de hazırlar.
Markalar müşterileriyle ilişki kurmak, pazarlama yapmak zorundalar. Ama bunu şeffaf bir biçimde, samimi olarak yapmalılar. Eskiden de sosyal sorumluluk anlamında işler yapılırdı, örneğin 100 liralık yardım ederler, 100 bin liralık reklam yaparlar. Ayrıca masraflar, geceler ve yemeklerle bu bütçe harcanır, sonuçta yapılan iş küçücüktür. Geçmişte yapılan sosyal sorumluluk çalışmalarında biz bunu kozmetik olarak görürdük. Yine de her zaman bir pazarlamacı olarak hayır işine giden her işin güzel olduğunu düşünürüm. Yani 10 kişiye de destek olsalar çok güzel, bunu reklam da yaptılar, o dönem bunlar bağışlanabilirdi ama bu dönemde artık bağışlanmaz. Hele deprem gibi özel durumlarda…