1990’lı yılların başından beri araştırma sektöründe çalışıyorum. Türkiye’de araştırma sektörünün geçirdiği yolculuğun önemli bir kısmına tanıklık ettim. Bu tanıklık siyasi eğilimlerin ölçüldüğü kamuoyu araştırmaları için de tüketici dünyasını anlamlandıran pazarlama araştırmaları için de geçerli. Hedef kitleleri ve kapsamları farklılık gösterse de sonuçta her ikisi de benzer bilimsel kurallarla yapılan çalışmalar.
Ortalama bir vatandaşın hakkında en çok fikir sahibi olduğu araştırmalar, özellikle seçim tahminlemeleri yapılan kamuoyu araştırmalarıdır. Bu araştırmalar, sahip olduğu ilgi düzeyi, yarattığı sansasyonlar ve ürettiği söz akçeleri nedeniyle sektörün en çok konuşulan ve tartışılan araştırmalarıdır. Bu nedenle de araştırma sektörünün özellikle kamuoyu nezdindeki itibarı bu araştırmalara bağlıdır. Sektörün ve sektör oyuncularının itibarı seçim tahminlemelerindeki başarı düzeyine göre inişli çıkışlı bir grafik izler.
Kamuoyu araştırmaları ile araştırma sektörünün itibarı arasındaki ilişki o kadar iç içe geçmiştir ki, ülkemizde araştırma şirketlerinin adı anket şirketine, araştırma şirketi sahibinin ya da yöneticilerinin konumu anketçiye evrilmiştir. Medyanın bu dönüşümdeki payı yadsınamaz; medya, özellikle görsel medya, bu itibarsızlaştırma işinde ne yazık ki öncü rolü üstlenmiştir.
Pazarlama araştırmalarındaki sürekliliğin aksine kamuoyu araştırmaları özellikle seçim ve referandum dönemlerinin gözdesidir. Bu dönem içinde bu işi layıkıyla yapan, kurumsal sürekliliği olan araştırma şirketlerinin dışında karabatak gibi sadece seçim dönemlerinde var olan, adı sanı daha önce duyulmamış, doğru düzgün bir internet sitesi ve hatta adresi bulunmayan araştırma şirketlerinin sözde araştırmaları da ortalığa saçılır ve bu şirketlerin sonuçlarını ya da yöneticilerini sürekli olarak medyada görmeye başlarsınız. On binlerce katılımcıdan oluşan araştırma sonuçları sanki bedava üretilmiş gibi bir anda medyada paylaşılmaya başlanır, nasıl yapıldığı, kimin tarafından finanse edildiği belli olmayan araştırmalar ortalığı kaplar.
Kitabına uygun bir araştırmanın nasıl yapılması ve okunması gerektiğine dair birçok akademik çalışma bulunuyor ve seçim dönemlerinde bu konuları ele alan düzgün yazılar ve söyleşiler medyada kendine olabildiğince yer buluyor.
Bu iki konuyu bir yana bırakacak olursak, araştırma ile ilgili olarak tartışılması gereken asıl meselenin ne olduğunu içinde bulunduğumuz seçim sürecinde gördük. Araştırma ne işe yarar? Araştırma nasıl kullanılır?
Araştırma, ister pazarlama araştırması isterse kamuoyu araştırması olsun, bir yöneticinin karar alma sürecini aydınlatması, ona yol göstermesi, alınacak kararın olası kazanç kayıp senaryoları üzerine yol haritası çizmesi beklenen bir faaliyettir. Araştırma, bir yöneticinin karar alma sürecine eşlik eden, bu süreci kolaylaştıran bir çalışmadır. Araştırma, yöneticinin yerine karar alan bir etkinlik değildir.
Gerçek anlamda araştırma okumayı ve kullanmayı bilen başarılı bir yönetici alacağı kararı şekillendirirken elinin altındaki araştırmadan ya da araştırmalardan faydalanır. Araştırma karar alma mekanizmasındaki bir araçtır. Araştırmaya haddinden fazla misyon yüklememek gerekir. Bu tür bir durumda araştırma gerçek işlevini yerine getiremez, yanlış karar(lar) alınmasına bile neden olabilir. Böylesi bir durumda suçlu araştırmanın kendisi değil, araştırma okumayı ve kullanmayı bilmeyen yöneticidir.
Türkiye’de bugün birçok şirketin üst düzey yöneticisi pazarlama araştırmalarını günlük karar alma mekanizmalarının bir parçası haline getirmiştir. Bu yöneticiler araştırmaların yol göstericiliğinden yararlanmakta ve usta araştırmacıların desteği ile tüketicileri ile aralarında bir köprü görevi gören bu çalışmalardan yola çıkarak hedef kitlesinin ihtiyaçlarını anlamakta, onları yakından tanımakta, ürün hizmet portföylerini yönetmekte, markalarının değerini ve şirketlerinin itibarını yukarı taşımaktadır.
Araştırma dünyasının kamuoyu cephesine bakacak olursak bu alanda da seçmenin nabzını tutmak, onların düşünce, tutum ve tercihlerini anlamak adına araştırmalardan doğru bir şekilde yararlanan siyasi partilerin ve siyasetçilerin bulunduğunu görüyoruz.
Siyaset dünyasında karşılaşabileceğimiz en tehlikeli gelişme, bir siyasetçinin alacağı ekonomik, sosyal ve siyasi kararları salt araştırma sonuçlarına dayandırmasıdır, çünkü bu noktadan sonra “toplum böyle istiyor” dayatması ile çoğulculuğun ve popülizmin baskıcılığının esareti altına girmek mümkündür. Böylesi bir durumda, araştırma, baskıcı politikaların meşrulaştırma aracı haline dönüşebilir.
Araştırmanın içine düşebileceği bir diğer tehlikeli durum ise yine “toplum böyle istiyor” söyleminden güç alarak bazı politikacıların siyaseti yeniden şekillendirmek üzere araştırmaları bir araç olarak kullanmasıdır.
Kamuoyu araştırmaları ve her türlü bilimsel sosyal araştırma, toplumu okumak ve anlamak için vardır, toplumu ve siyasi aktörleri şekillendirmek için değil. Böylesi bir hedef olsa olsa araştırmanın bile isteye kötüye kullanımına hizmet eder.
