Oğuzhan Aygören

Bir müşteri her satın alım kararında hep aynı markayı tercih ediyorsa bir sadakatten söz edebiliriz. Mesela her seferinde aynı marka şampuanını satın almak, hep aynı marka arabaya binmek ya da hep aynı kafede kahve içmek gibi. Gerçekten de insanın hayatında hep bir rutinler ve düşünmeden gerçekleştirdiği alışkanlıklar var. Zaten markalar da bu otomatik davranışın içine girmek istiyorlar. Bunun için pazarlama yatırımı yapıyor ve zihinlerde yer kapma oyununu oynuyorlar.

Marka kavramını tanımlayacak olursak en basit tabirle marka, “söz vermek” demek. Sözünü yerine getiren markalar ancak tüketicinin zihninde güçlü bir yer oluşturabiliyorlar. Markanın önce tutabileceği sözün ne olduğuna karar vermesi, bu sözünü hedef kitlesine duyurması, bu sözün müşterisi için bir anlam ifade etmesi ve nihayetinde her seferinde tutarlı bir şekilde bu sözünü yerine getirmesi ve hatta sözünü vermediği bir takım ekstra faydaları da müşterilerine sunması ve onlara iyi hissettirmesi gerekiyor.

Çocukluk yıllarımda gittiğim berber her müşterisine saçını yıkamak için hangi şampuanı istediğini sorardı. Bir keresinde, yan koltukta tıraş olan kişi “Fark etmez neyle yıkarsan yıka” dedikten sonra “Dur, ne yapıyorsun?” dediğini duymuştum. Kafamı çevirdiğimde ise berberin dökmek için hazırlandığı şampuan şişesinin üzerinde tükenmez kalemle büyük harflerle “Fark etmez” yazdığını görmüştüm. Bunun üzerine müşteri de bir marka ismi söyleyip onunla saçlarını yıkatmıştı. Berber, bunu matraklık olsun diye yapmış olsa da benim için markanın gücünü ve önemini gösteren bir anekdot olarak kaldı.

Peki, müşteriler hâlâ markalara aynı şekilde bağlı mı? Bir markaya karar verdikten sonra tüketiciler bir sorun yaşamadığı sürece aynı markayı satın almaya devam ediyorlar mı?
Buzzfeed şirketinin bir girişimi olan Tasty isimli yemek hazırlama videoları paylaşan startup, müşterilerin artık markalara olan sadakatinin bittiğini ve markaların müşterilere sadık olması gerektiğini savunuyor. Bunu da yüz milyonlarca izlenen videoları için yaptıkları denemelerinden ve deneyimlerinden yola çıkarak söylüyor. Tasty’nin pazarlama müdürüne göre müşteriler artık markalara değil platformlara sadık. Markalar da bunun için müşterilerin kendilerine gelmelerini beklemek yerine kendileri müşteriler için daha anlamlı ve alakalı ilişkiler geliştirmeli.

Ben bunu kıtlık ve bolluk ekonomisine dayandırıyorum. Önceden dünyada ne bu kadar seçenek ve çeşitlilik mevcuttu ne de bu seçeneklerden insanların haberdar olabileceği ortamlar ve platformlar vardı. Müşteriler, bir kategorideki sınırlı seçeneklerden birini seçip o markaya sadık kalabiliyorlardı. Tıpkı futbol takımı tutar gibi Cola veya Pepsi tercih edenler güzel bir örnek. Günümüzde ise her ürün kategorisinde neredeyse sınırsız seçenek var. Hatta birçok yeni ürün kategorisi ortaya çıktı. Şu anda müthiş bir bolluk çağında yaşıyoruz. Bu seçeneklerin kalitesi de geçmişteki markalara kıyasla oldukça kabul edilebilir seviyede. Migros, BİM gibi süpermarketlerin veya Trendyol, Getir gibi platformların özel markalarını çıkarıp kendi ürünlerini satmaları ve markalarla rekabet etmeleri bunun en güzel örneklerinden biri. Bugün, Getir’in sahibi olduğu Kuzeyden su, Türkiye’deki en büyük su şirketlerinden bir tanesi. En başta, hiçbir su markasının Getir’le çalışmayı kabul etmemesi üzerine kendi markasını geliştiren Getir’in bu hikâyesi başlı başına ayrı bir yazı konusu.

Müşteriler artık bir ürünü sadece marka olduğu için tercih etmiyorlar. Çünkü markanın verdiği sözü ve daha fazlasını veren başkaları var artık. Bir başka deyişle markalaşma, eskisinden daha önemli ama markalar tek başına eskisi kadar önemli değil. Instagram’da gezerken, Google’da arama yaparken veya Getir, Trendyol, Hepsiburada’dan alışveriş yaparken daha önce hiç görmediğimiz bir markayı çok rahat sipariş verip alışveriş yaptığımız bir dönemdeyiz.

Bu dönemde müşterinin markaya değil markanın müşteriye sadık olması gerekiyor.