Serkan Koç

Aralık Ayı Similarweb verilerini incelediğimizde Amazon'un başarısının altında yatan site metriklerini görebiliyoruz. %34,88 ile en düşük hemen çıkma oranı, ziyaret başına 9,46 sayfa ile en yüksek sayfa gezinme sayısı ve 7,21 dakika ile ziyarette en yüksek geçirilen süre Amazon’'a ait.

Amazon bu değerleri nasıl sağlıyor diye bakarsak, şöyle özetleyebiliriz:

En geniş ürün çeşitliliği,

En ucuz fiyat,

Ücretsiz veya aynı gün hatta 30 dakikada teslimat gibi Prime avantajları,

En önemlisi ise ürüne ait tüketicinin merak ettiği en detaylı özellik bilgileri Amazon’’da var.

İşte burada Türkiye’ye baktığımızda, Amazon’un globaldeki değerlerine en yakın firma Tendyol. Hatta %36,45 gibi düşük bir “hemen çıkma oranı” ile Amazon’dan daha iyi bir değere sahip. Ziyaret sırasında sayfa gezinme sayısı 7,59 ile Ebay’in verilerinin de üzerinde yer alıyor. Nasıl bu kadar iyi derseniz? En önemli avantajı “en ucuz fiyatı” sağlıyor olması. Peki Trendyol nasıl diğerlerinden daha düşük fiyatı sağlıyor?

Pazarlama Değil, İş Modeli Olarak Flywheel Modelini Anlamak
İşte burada Amazon.com’un bir diğer değeri ortaya çıkıyor o da Amazon’la özdeşleşen Flywheel modeli yani Çark Modeli. Bu çark 4 ana odaktan oluşuyor. “Müşteri deneyimi, Trafik, Satıcı Adedi ve Ürün Çeşitliliği” olarak açıklanabilecek odaklardan herhangi birine hız verirseniz çark diğerlerini harekete geçirip hızlanarak dönüyor.

Örneğin satıcı sayısını artırırsanız, ürün çeşitliliği artıyor, böylece müşteri deneyiminiz iyileşiyor ve trafiğiniz artıyor, trafik artınca daha çok satıcı sizinle çalışmak istiyor, böylece ürün çeşitliliğiniz artıyor ve müşteri deneyiminiz iyileşerek trafiğiniz artıyor. Trafiğiniz artınca daha çok satıcı sizle çalışmak istiyor ve depo verimliliği vb. sabit masrafların birim başına düşen maliyeti düşüyor ve daha düşük fiyat uygulayabiliyorsunuz. Daha düşük fiyat yine müşteri deneyiminizi iyileştiriyor ve trafiğiniz artarak devam ediyor.

Müşteri Deneyimini İyileştiren Akıllı Hamleler
Bu 27 yıllık stratejiyi Trendyol başarıyla uyguluyor. Reklamlarla trafiğini artırıp, daha çok satıcının ürün listelemesini sağlıyor. Buybox sistemiyle, sayfanın görünür yerinde olan “ilk satıcı” teklifinin bulunduğu alanı kapmak, müşteriye maksimum fayda sağlayan satıcıya nasip oluyor. Burada satışların %85’i gerçekleşiyor. Bu alanda listelenmek isteyen satıcılar da kendi aralarında fiyat yarışına girdiği için, sürekli fiyat düşüşü için yarışan satıcılar sayesinde, son kullanıcıya en düşük fiyatı Trendyol sağlıyor. Bu sayede hem müşteri deneyimi iyileşiyor hem Trendyol’un trafiği yükseliyor.

Kategoride Çeşitlilik Trafik Getiriyor
Ziyaret başına sürenin uzun olmasının bir diğer sebebi ise kategori odağı olarak görünüyor. Trendyol, kendisine ait Milla tekstil markası ile yola çıktı. Bu sayede sağladığı tekstil odağı müşterileri daha fazla zaman geçirmeye itiyor diye düşünüyorum. Buna karşın Hepsiburada, N11 ve GittiGidiyor hala elektronik kategorisinin getirdiği ciro sarhoşluğunda, diğer kategorilere yeni yeni odaklanıyorlar. Trendyol’un bir başka gücü ise yine Amazon’un toplam satışındaki payı kategori bazlı %43’lere varan kendisinin satıcı olduğu ürünler. Özellikle TrendyolMilla ile başı çeken rekabet üstünlüğü yeni yeni dönüşen diğer kategorilerle sürüyor. Trendyol’un gelişmesi gereken alanlardan biri ürüne ilişkin bilgi çeşitliliğidir. Giderek güçlenen ürün içeriği ile bu alanda da kendini geliştirmeye devam ediyor. Trendyol da trafik sarhoşluğu için harcadığı paraların çok ufak kısmını ürün içeriklerini iyileştirmek için harcasa daha iyi yerlere gelebilir.

Yurt Dışı Hedefleri Netleşmeli
Amazon 2,9 milyar aylık ziyaret ile Çin’deki pazar yerleri hariç en yüksek ziyarete sahip. Bu önemli ama daha önemlisi kendi ülkesi dışından %19 oranında yaklaşık 600 milyon trafik alması. Bu çok önemli. Bunu %21 ile 170 milyon trafikle oransal olarak geçen bir tek ebay.com var. Trendyol’a baktığımızda Bu oran %4 ile 8 milyon seviyesinde. İşte gelişme alanı bu olmalı. Yani yurt dışı cirosunu büyütmesi gerekiyor. Zaten halka açılması için Türkiye riskinden kurtulması için bu şart koşuluyor.

Biraz da nüfusa göre analiz yapacak olursak; Amerika nüfusu 330 milyon. Türkiye 80 milyon, oran yaklaşık 1/4. Amazon’un Amerika’dan gelen ziyareti 2,35 milyar, Trendyol Türkiye’den gelen ziyareti 210 milyon. Peki sorun ne? E-ticaretin toplam ticaret içindeki payında Amerika’yı geçtiğimiz aylar oldu. Asıl sorun; tabii ki ekonomi. Türkiye’nin ekonomik durumu, insanların alım gücünün giderek azalması, bu trafik ve elbette ciro farklarını yaratıyor. İşte bu yüzden Türkiye’de dev olmak isteyen Trendyol ve diğer pazar yerlerinin yurt dışı odağı olması gerekir. Bugün Avrupa ekonomisi ve Arap yarım adasını hedeflesek, Amazon’u katlayacak güce ulaşabiliriz. Tabii önce Trendyol’un başarısının Türkiye, yani çok küçük ölçekte olduğunu kabullenmek gerekir.

Gelelim İlk Sorumuza: Türkiye’den Bir Amazon Çıkar mı?
Benim görüşüme göre pazar yerlerinin yurtdışı alıcıları, Türkiye’deki alıcıları geçebilecek potansiyele sahip. Bunu Modanisa gibi markalar kanıtladı. O da bir tekstil markası ve yurt dışı odağı ile yurt dışından gelen trafiğini %70’e kadar yükseltti. Sadece 6,7 milyon ziyaret ile tüm pazar yerlerinden daha karlı bir operasyon yürütüyor. İşte bu yurt dışı odağı, ürün çeşitliliği, ürüne ilişkin kaliteli içerik odağı ile Türkiye’den bir Amazon çıkması, çok yüksek bir olasılık taşıyor. Bu konuda çok iyi başka örnek de Getir olarak görünüyor. Türkiye başarısının sarhoşluğuna kapılmayıp hızla diğer ülkelere yayıldı. Bugün 12 milyar USD değerleme ile yatırım alıyor. Türkiye riski ile sadece Alibaba’nın dışa kapalı yatırımı ile 14 milyar ettiği söylenen Trendyol’a bugün ne değer biçilir merak ediyorum.

Özetle dünya devi olmak istiyorsanız; en ucuz fiyatı, en kaliteli ürün içeriğini, en hızlı ve ücretsiz teslimatı, en detaylı ürün bilgilerini sunmalı ama en önemlisi Türkiye’den çok dünyaya satış yapmalısınız.