Osman Elbek

Ne dersiniz, özellikle estetik ve kozmetik alanda çalışan kimi kadın hekimlerin sosyal medyada kendilerini prezente etme biçimleri, sellülitsiz bacaklarını ortaya koyan mini minnacık eteklerle poz vermeleri, her daim yer çekimine aykırı duran memelerini ortaya koyan dekoltelerle arz-ı endam etmeleri, botokslanmış kırışıksız bir alın ve mimiksiz devamlı gülen bir yüzle toplumun önüne çıkmaları ve her an kuaförden yeni çıkmış gibi bakımlı saç ve makyajla hastanelerde adeta yürüyen bir ambalaj gibi dolaşmaları tesadüf mü?..

Hatta kimi hastanelerinin kadın sekreterlere sadece haftaiçi kullanmak üzere zorunlu kuaför hizmeti sunması onlara verdikleri değerden dolayı mı? Mesleğin icraasında her daim çekici olma zorunluluğunu hemen sadece kadın hekimlerin hissetmesi ve yaşaması bir tesadüf mü?..

Bir ürünü neden satın alırız?
Aklımıza gelen ilk yanıt o ürüne ihtiyacımız olduğudur.
Peki ama tüketim toplumunun, olmayan ihtiyaçları gereksinim olarak hissettiren neoliberal yapısallığının ötesinde hangi nedenler saklıdır ürün satın almamızın altında yatan?
Araştırmalar eğlenmenin, sosyalleşmenin ve boş vakit geçirmenin de kullanma gereksinimi kadar etkili olduğunu göstermiştir satın alma davranışımız üzerinde. Bu nedenle son yıllarda şirketler tüketicinin beş duyusuna hitap ederek, satılacak ürüne dair bir anlam bütünlüğü yaratmaya çabalamaktadırlar.
Firmalar, satın alınacak ürünün tüketici ile temasa geçen bir hikâyesi olması durumunda onu daha çok etkilediğini fark etmişlerdir. İşte kurulacak bu temasın kritik unsuru ambalajlardır. Çünkü ambalajlar, bir ürünün değişim ve bağlantı değerinin, kullanım değerinden çok daha öncelikli olduğunu ortaya koyar. Hepimiz ambalajlar sayesinde ürünleri hijyenik bulur, ambalajların çarpıcı tasarımlarını gösterge olarak kullanıp statü elde eder ve ambalajların üzerindeki üretim ya da son kullanım tarihi gibi bilgiler sayesinde onlara güven duyarız (Batı U, Marketinhk ya da Farkethink, Kitap Kulübü, 2017).
Duy(g)usal Mark alama ve Pazarlama
Hiç kuşku yok ki bu dünyada duyular ve duygular rasyonel düşüncelerden daha öncelikli ve etkilidir. Bu nedenle ambalaj tasarımlarıyla -etkililik sırasına göre- öncelikle görme, koku ve işitme duyularına hitap eden ürün ve markalar, tüketicide satın alma davranışıyla sonuçlanabilecek duyusal ve duygusal bir karşılık yaratırlar.
Çok mu indirgemeci oldu?

O zaman söyler misiniz, Kodak’ın sarı, Fuji’nin yeşil, Coca Cola’nın kırmızı ve Bayer Aspirin’in yeşil renkle temsil ediliyor olması tesadüf müdür? Araştırmalar, Ford Motor’un Tauros modeli için kasanın kilitlenme sesini andıran bir kapı kilit sistemi yaratması sayesinde satışları arttırdığını göstermiş. Benzer biçimde klasik ve slow müziğin mağazada geçen zamanı ve satışı arttırdığı bilinmektedir. Tıpkı vanilya kokusunun kadın, gül kokusunun ise erkek kıyafetlerinin satıldığı reyonlarda satışı arttırması; aksi reyonlarda ise aksine bir sonuca yol açması gibi. Tıpkı cam şişe biçiminden teneke kutuya geçen Coca Cola’nın satışlarının değişen dokunma hissi nedeniyle ciddi düşüşler yaşaması gibi. Aksine Volvo’nun sırtı sıkıca saran deri koltuklarının müşterilerde güven ve güç hissini uyarması gibi (Akıllıbaş E, BEÜ AİD, 2019).
Tıpkı altında yatan insanı ağırlığıyla ezen yorgan ve battaniyelerin stres ve anksiyeteyi gidererek nitelikli bir uykuyu sağlaması gibi…
Ambalajsız Ürünler
Eğer üçüncü bin yılın dünyasında ambalajlar ürünlerin korunmasının ötesinde pazarlamasını sağlıyorsa kapitalist sistem hükmü uyarınca ambalajsız ürün hiç olur mu. Mal olarak olamaz elbette ama hizmet olarak mümkün. Düşünsenize eğitim ve sağlık hizmetlerini… Onları bir civata, araba, ya da ruj gibi nasıl ambalajlarsınız?
Ama ambalajlamak gereklidir. Çünkü günümüz dünyasında bu hizmetler kamusal bir karakterden ziyade alınıp – satılan bir mal kategorisindedirler.
Dahası deneyim pazarlamanın yükselişte olduğu bir dünyada okul ve hastanelerin tuğla ve beton bina görsellerinin müşteriye bir deneyim aktaramayacağı açıktır. O halde bu sorun nasıl çözülmektedir?
Lise ve üniversite sınavı birincilerinin okul ya da dershanelerin kıyafetlerini giyerek çektirdikleri boy boy fotoğraflar bu ambalajlama sorununa eğitim alanında kısmi çözüm olurlar.
Peki, sağlık alanında bu sorun nasıl çözülür?

Ambalaj Beden
Hekimlerin ve sağlık kurumlarının şekillendirdikleri internet siteleri, bloglar, Facebook paylaşımları, Instagram fotoğrafları, gazetelere yapılan haber görünümlü tarifesi ödenmiş sağlık reklâmları, takipçilere gönderilen e-bültenler, televizyon programlarına katılımlar, özellikle sabah kuşağı programlarında yayın ücreti önceden yapımcıya ödenmiş “sağlık” konulu söyleşiler, yayınlanan çevrimiçi profiller, hastalara verilen pahalı olmayan promosyon ürünleri, hastaların deneyimlerini aktardıkları sanal ziyaretçi sayfaları, sosyal sorumluluklara vurguyu da içeren referans kartları, Google AdWords, Arama Motoru Optimizasyonları ve daha onlarcası yaşanan sorunun çözüm yolunu oluştururlar elbette. Üçüncü bin yılın ambalajlı cümleleri tam da bu aşamada devreye girer ve “sosyal sorumluluk” ya da “hasta deneyim paylaşımı” adı altında duy(g)usal ve deneyimsel pazarlama girişimciliği en pespaye haliyle sergilenir.
Adına piyasa denilen bu ortamda kimi tıbbi uzmanlık alanları ise geniş bir duyu ve duygusal pazarlama olanağına sahiptirler. Bu alanların pazarlama şansları, “müşteri”lerinin deneyim aktarımları sayesinde diğer alanlara göre yapısal olarak daha fazladır.
Estetik ve kozmetik uygulamalar böylesi alanlardan birisidir. Çünkü bu alanların tüketicileri bir olaydan ziyade durum ve hatıralar satın almayı hedeflerler. Bu nedenle beş duyularını, duygulanımlarını ve diğer “tüketicilerin” deneyimlerini daha çok önemserler. Zaten güzellik endüstrisi alanında “müşteri” memnuniyeti ekseninde şekillenen ağızdan ağıza pazarlama çok etkilidir.
Peki ama herhangi bir estetik ya da kozmetik uygulamanın satışını azami düzeyde arttıran en etkili ambalajlama nedir? Öyle ya, estetik – kozmetik bir uygulama, çok pahalı bir parfüm gibi şık bir tasarım, çizgi, font, desen gibi özelliklerle ambalajlanamayacaksa bu uygulamanın satışı nasıl arttırılacaktır?
İşte bu noktada insan faktörü sürece tümüyle hakim olur ve satışı planlanan uygulamayı yapan ve yaptıran kişiler pazarlamanın tüm yükünü üstlenirler.
Hastaların deneyimlerini aktardıkları Instagram, Facebook ve Twitter paylaşımları ya da sosyal medyadan meslek etik ilkeleri gereğince yasak da olsa yayınlanan ameliyat öncesi ve sonrası burun, meme, kalça ve bilimum beden bölümleri görme duyusuna hitap eden ambalajlardır. Aslında Ivan Illich’in yıllar önce tanımladığı gibi “müşteri – tüketici” konumuna indirgenmiş hasta milenyum çağında “bir uzay adamı gibi denetlenmekte ve televizyonda sergilenmektedir”… Ancak Illich’in ifadesinin aksine hastanın eli kolu bağlı değildir. Aksine o, bu temaşanın gönüllü üreticisidir. Kendisini ve tüm mahremiyetini, televizyonla yetinmeyip gerçek ve sanal aleme seyirlik bir ürün olarak kusmaktadır.
Pekiyi ya hekimler?…
Hastaların mahremiyetinin ortadan kaldırıldığı, hasta haklarının göstermelik bir manzumeye dönüştürüldüğü ve hastanın bizatihi varlığının pornografik seyirlik bir metaya dönüştüğü bu ortamın girdabından hekimlerin kaçması mümkün müdür?
Ne dersiniz; devlet ya da özel fark etmeksizin hemen hergün bir sağlık kurumunda ilk kez bir işlemin yapıldığı, o konuda yeni bir uygulamanın başlatıldığı, o alanda rekor kırıldığı, çok nadir bir durum olarak dünya literatürüne girildiği, ödül alındığı,… haberlerinin yer alması tesadüf mü?
Ne dersiniz; özellikle estetik ve kozmetik alanda çalışan kimi kadın hekimlerin sosyal medyadan kendilerini prezente etme biçimleri, sellülitsiz bacaklarını ortaya koyan mini minnacık eteklerle poz vermeleri, her daim yer çekimine aykırı duran memelerini ortaya koyan dekoltelerle arz-ı endam etmeleri, botokslanmış kırışıksız bir alın ve mimiksiz devamlı gülen bir yüzle toplumun önüne çıkmaları ve her an kuaförden yeni çıkmış gibi bakımlı saç ve makyajla hastanelerde adeta yürüyen bir ambalaj gibi dolaşmaları tesadüf mü? Hatta kimi hastanelerinin kadın sekreterlere sadece haftaiçi kullanmak üzere zorunlu kuaför hizmeti sunması onlara verdikleri değerden dolayı mı? Mesleğin icraasında her daim çekici olma zorunluluğunu hemen sadece kadın hekimlerin hissetmesi ve yaşaması bir tesadüf mü?
Yoksa patriyarka ve kapitalizmin, insanı insanlık veçhesinden çıkararak onu nesneleştiren hükmü mü yürürlükte. Yoksa dönüşen sağlığın anlamı, insanın da mallaşması mı acaba.
Hal böyleyse sağlıkta yaşanan sorun, ücret ödenerek boy gösterilen televizyon programları olsaydı keşke diyor insan…