Serkan Koç

Türkiye’de pazar yerleri giderek artan hacimlerde büyümesini sürdürüyor. Yurt dışında ise markaların kendi kanallarını güçlendirmesiyle, pazar yerlerinin büyüme hızı kesildi. 2018 yılında elde ettiğim bir veri bu dönüşümü işaret ediyordu. Bu veri herhangi bir markanın, bir pazar yerinde alabildiği en yüksek görünürlüğün %16 olduğunu söylüyordu. %16’lık görünürlük alabilmek için ise en iyi fiyat, ücretsiz kargo, aynı gün teslimat gibi avantajları sunmak şarttı.

MARKALAR TÜKETİCİLERE KENDİ DİJİTAL KANALLARINDAN ULAŞIYOR
Bu veriyi gören Nike, Loreal, Procter&Gamble (P&G) gibi markalar o günden bu yana e-ticaret’i ana odaklarına koydular ve kendi satış kanallarını geliştirmeye öncelik verdiler. Örneğin; Nike 2017 yılında Amazon’da listeleme yapmayı bıraktı. Nike.com ve diğer dijital kanallarına odaklandı. Bu sayede bugün toplam satışlarının %40’ını direkt olarak kendi dijital kanallarından yapıyor. Toplam satışlarının yine %22’si Nike.com’dan gerçekleşiyor. Bu odaklanma sayesinde aylık 150 milyon tekil ziyaretçi ile Global’de 1. sıradaki moda markası unvanını koruyor.

Türkiye’de Nike’ın yaptığı harekete şu ana kadar bir tek LC Waikiki cesaret edebildi. O da birkaç yıl önce benzer şekilde pazar yerlerinden satışı bırakarak kendi satış kanalına yöneldi. Başarılı bir operasyon sürdüren marka, bilinirliği yüksek birçok farklı markayı da bünyesine katarak bir pazar yeri olma yolunda ilerliyor.

Loreal’in 2023 yılında %40 dijital kanallardan satış hedefini duyduğumda bana biraz fazla gelmişti. 2020 yılında Loreal satışlarının %25’ini dijital kanallardan yaparak bu hedefe yakın olduğunu gösterdi. 2020 yılında Nestle %12 ve P&G %10’luk dijital kanallardan satış payına ulaştı. 2021 yılında açıkladıkları %14’lük dijital kanal payı ile P&G pazarda odaklanmanın meyvesini aldığını gösterdi.

MARKALAR VE PAZAR YERLERİ ARACILARI KALDIRIYOR
2021 yılının ilk 6 aylık verilerine göre, Türkiye’de pazar yerinde satış yapan 321.000 adet firma var. Yurt dışında markaların direkt olarak kendilerinin aracısız satış yapmaları, diğer satış yapan firmaları olumsuz etkiliyor. Günümüzde hâlâ distribütör veya mağazalara bağlı olan perakende sektörü yumuşak geçişle bu dönüşümü yönetiyor. Örneğin P&G gram ve paket farklılaşması ile sanki fiziksel kanallarla rekabet etmiyormuş gibi davranarak, fiyat rekabeti ile direkt tüketiciye dijital kanallar üzerinden ulaşıyor. Ünlü fütürist Prof Dr. Michio Kaku’nun bir röportajında ifade ettiği gibi ileride aracıların olmadığı sadece üretici ve alıcıların karşı karşıya kaldığı pazaryerlerinden oluşan bir e-ticaret sistemine doğru gidiyoruz.

VE BEKLENEN KAHRAMAN; SHOPIFY DÜNYAMIZA GELDİ
2018’de herhangi bir ürün araması %55 oranında Amazon’dan gerçekleşiyordu. Türkiye’de Google’ı ve Google’da arama yaparak ulaşan insanları düşününce bu oran gerçekten çok yüksekti. Markaların pazar yerlerinde kendilerini göstermekte güçlük çekmesi, onları müşteriye taşıyan Shopify’a büyük bir fırsat yarattı. 2018 yılının son çeyreğine göre Shopify gelirlerini 4,2 kat artırdı. Amazon üzerinden yapılan satışlar 2021’in 3. Çeyreğinde 600 Milyar Dolar seviyesine yaklaşırken, Shopify 175 Milyar USD ile Amazon’un yarattığı hacmin %29’unu yapmayı başardı.

2018’de %55 oranında Amazon’u kullanan tüketiciler, Covid pandemisinin yarattığı alışveriş alışkanlıklarındaki dönüşüm ile Amazon’u %39’a, diğer web sitelerini %37,5 gibi bir orana taşıdı. Bu oranlar ve Shopify gibi firmaların yaratığı hacmin büyüme hızı, bize Türkiye’de de yakında markaların kendi kanallarını güçlendirerek bu yarışa daha güçlü gireceklerinin işaretidir. Bunun neticesinde Google, arama hacmi kaybederken oluşan rekabet sayesinde reklamlarının fiyat artışı ile daha da fazla kazanmayı sürdürüyor.

YURT DIŞINDAKİ PAZAR YERLERİNDE BÜYÜK FIRSAT VAR
Amazon’da en yüksek satış yapan satıcıların %41,5’i Çinli üreticilerden oluşuyor. Bu bizim üreticilerimiz için de büyük fırsat. Bir kere coğrafi yakınlık ile ürünleri daha hızlı ve daha ucuza gönderebiliyoruz. Maliyetler de kur artışları sonucu giderek ucuzlayan iş gücü sebebiyle düşüyor. Bunu avantaja çevirip Çinlilerin payını alabiliriz. Denizli’de, Kocaeli’de, Konya’da üreticilerimiz Çinlilerin yerini almaya aday. En büyük problemimiz insan kaynağı eksikliği. Hızlı büyüyen E-ticaret sektöründe maalesef yetişmiş personel bulunmuyor. En iyi yetenekleri büyük firmalar kapmış durumda. Üreticilerimizi yurt dışına taşıyacak ajanslar için de büyük fırsatlar barındıran bu alana, tüm sektörün destek vermesi ve insan kaynağı yetiştirmesi büyük önem taşıyor.

Özetle
· Yerli üreticiler için yurt dışındaki pazar yerlerinde büyük fırsatlar var.
· Markalar aracıları kaldırıp direkt satışa yöneliyor. Bunun sonucu aracı satıcılar olumsuz etkileniyor.
· Pazar yerlerinde görünüm rekabeti sebebiyle markalar kendi satış kanallarını büyütüyorlar.